Заместитель главы Департамента новостей «1+1 медиа» по новым медиа Катерина Коберник рассказывает о том, почему альтернативным метрикам «ТСН.ua» предпочел классический Google Analytics, о том, как Facebook пожирает СМИ, а также о постоянных изменениях дизайна сайта и персонализированных новостях.

Мы пробовали разные метрики измерения трафика сайта и эффективности работы редакции. У них есть базовый функционал и разные “плюшки”, созданные под потребности редакций. Нам многое нравилось - возможность в удобном виде смотреть дочитываемость текстов, эффективность работы редакторов и тд. Но интерфейс этих метрик для нас не интуитивен. К ним нужно долго привыкать и обучаться. Кроме прочего, альтернативные метрики довольно дорогие. Если на американском рынке нормально платить 1000 евро в месяц за программу, разработанную под тебя, то у нас я пока вижу, как потратить эти деньги эффективнее. Например, 700 долларов — это хороший редактор или журналист. Поэтому, когда приходится выбирать, я выберу хорошего журналиста и бесплатный Google Analytics. Он привычен, понятен, уже интуитивен и точен. К тому же, если использовать все возможности Google Analytics, вникать во все нюансы и не лениться — он дает большой функционал.

Летающий дракон и doodle на главной новостного сайта

— В прошлом году вы провели редизайн. После этого у вас были глобальные изменения?

— Редизайн у нас для украинского рынка был достаточно кардинальным и новаторским. Когда мы его делали, я общалась с друзьями, главными редакторами новостных сайтов. Мне говорили: «Ни в коем случае не переноси ленту новостей вправо. Зачем? Ты убьешь сайт. У пользователей совершенно другие привычки».

То же было, когда мы сделали на главной странице большую картинку - у нас первый экран, по сути, - одно большое изображение. Если вы помните дизайны других новостников двухлетней давности  - «Сегодня», “24”, “Новое время”  - на первом экране у них всего много -  маленькие фотографии, много текста.

Когда мы зашли в тупик с дизайном, дизайнеры предложили делать мудборды. Они попросили нас выбрать образы, шрифты, вёрстку, которые нам нравятся. И мы фантазировали на тему: «Новый ТСН — это что?».

В итоге на мудбордах: Че Гевара в стиле импрессионистов, Бред Питт в сумасшедших очках, ранний Зверев. Есть даже фаршированная M&M’s курица — потому, что мы хотели сказать, что «ТСН» должен быть ярким и, главное, неожиданным. Но по верстке у нас все выдержанно в более классическом ключе. Тем не менее — на мудбордах есть и страстный поцелуй из «Девушки с татуировкой дракона». Я была против всех этих экспериментов с бордами, но после них дизайнеры принесли нам сайт и мы его практически сразу утвердили, как концепт.

Мы тогда сделали много смелого даже для себя. Естественно, когда запустились, начали какие-то штуки менять. Например, изначально хотели, чтобы у нас была верстка, которая позволит реагировать на новостную картину. Когда в Украину заходил первый так называемый “гуманитарный конвой” из России, мы решили, что нужно закрыть весь основной экран одной новостью. Тогда пользователь ничего не видел, никакого информационного шума. Он должен был понять: в стране произошло что-то важное и это на первом экране.

Сейчас мы делаем более универсальный механизм для таких событий. Будет улучшенный первый экран, потому, что те временные штуки, которые мы придумали, не очень хороши с точки зрения дизайна. Скоро мы его покажем.

Спустя какое-то время мы еще добавили гифки в ленту новостей и на главную. Когда стартовал последний сезон «Игры престолов», с главной прямо на пользователя летел дракон — это было эффектно и забавно.

Мы постоянно что-то меняем. К примеру, скоро над лентой новостей по знаковым датам у нас будет появляться doodle. Эти яркие картинки, надеюсь, внесут немного позитива. Украинские новости в последнее время не про счастье и мир, к сожалению.

Что мы не меняли — это рубрикатор. Мы его только расширяем.

Какие-то блоки еще будут исчезать. Например, мы сделали интересный блок с блогерами, где они стоят в полный рост — смотрится хорошо, но на его счет у нас есть сомнения. Он занимает слишком много места, будто проводит черту под сайтом.

Как привлечь новую аудиторию с помощью персонализированной ленты новостей

— Планируете ли вы делать персонализированную ленту новостей?

— Мы об этом говорим; понимаем, что можем сделать это с точки зрения контента. Когда у тебя так много новостей, каждый может выбрать что то для себя. Хотели сделать это на этапе редизайна, но из-за большого количества работ поняли, что персонализация нас добьет и мы перезапустимся, когда этот дизайн будет у всех.

Думаю, что это будет следующим шагом. Предстоящая задача - развести политику, ДТП, гламур и сделать “умную” персонализацию, а не просто разделы для выбора.  Если получится, думаю, у нас могла бы появиться новая целевая, которая, к примеру, читает только политику и международку и, которая сейчас теряется, увидев нашу огромную главную.

Есть ли жизнь без Facebook?

— Боитесь ли всевластия Facebook, роста зависимости от платного социального трафика?

— Когда-то мы сильно зависели от «Вконтакте». Когда его запретили — мы поняли, что будут большие проблемы, так как соцсеть была главным источником социального трафика и вдруг все эти читатели могли исчезнуть.

— Но они же ушли из «Вконтакте» в Facebook?

— Ушли, но далеко не все. Точно сейчас не скажу, но, если в Facebook в мае было примерно 700 тысяч пользователей, а стало 900, то, очевидно, что перешла только часть. В социальных сетях — не самая лояльная аудитория, она не будет бегать за вами. Мигрирует небольшая часть, по моим ощущениям, 15 – максимум 20 %.

Поэтому зависимость и опасность социального трафика на себе мы уже ощутили. Две недели после закрытия «Вконтакте» мы думали, что делать. Были мысли закрыть группу, повесить баннер с предложением переходить в Facebook. Но со временем мы увидели: да, часть людей ушла в Facebook, да, мы немного упали. Но потом вернули трафик.

Нас каннибализирует Facebook, как и все крупные сайты. Когда главного редактора Buzfeed спросили: «У вас большая часть трафика из Facebook. Что будет, если завтра соцсеть скажет: сначала мы пессимизируем все страницы медиа, а потом — платите нам». Редактор Buzfeed ответил, что подумает, когда это произойдет. То есть даже у сайтов, которые полностью зависят от Facebook, нет плана спасения. Хотя все понимают, каким он может быть: нужно сделать так, чтобы к тебе ходили напрямую. Но, простите, когда в FB сидит два миллиарда человек, а на сайте у тебя 4 миллиона уникальных пользователей в месяц, как у «ТСН» — и это очень хорошие показатели, то чем ты конкурируешь? Нужно реально оценивать свои возможности.

Поэтому мы тоже будем решать проблему с Facebook, когда она возникнет. Сейчас мы не можем отказаться ни от этой соцсети, ни от AMP-публикаций, ни от instant articles. 

«Рецепты того, как избежать проблем с Facebook, — это как советы по поводу того, как избежать смерти»

Здравый смысл подсказывает, что рано или поздно всем станет плохо. Соцсеть уже начала пессимизировать страницы медиа в других странах. И в Украине тоже появились сообщения о том, что охваты страниц сократились примерно на 30 %.

Все закономерно: Цукерберг хочет денег и понемногу начинает шантажировать. Конечно,  если говорить о фантастических сценариях, мировой сговор всех медиа — от New York Times до маленьких региональных сайтов — мог бы как-то изменить ситуацию. Но мы даже на своем рынке не можем договориться. Что уж говорить о таких масштабах.

— Какими фишками Facebook вы пользуетесь для продвижения своих материалов? В прошлом году соцсеть активно продвигала свой собственный медиаплеер, воспользовались ли вы этим?

— Да. С начала года у нас 220 млн просмотров в Facebook. Когда FB запустил видео и стало понятно, что он сейчас будет делать все, чтобы побороть Youtube в отдельно взятой экосистеме, мы сделали упор на производство видео специально для соцсетей. Взяли для этого человека, еще полтора человека задействовали в редакции (позволить себе двоих редакторов на полный рабочий день мы тогда не могли) и начали производить ролики для Facebook. Старались делать это по правилам: для быстрого скролла, для того чтобы видео могли смотреть без звука, а первый кадр заставлял человека «застопорить» ленту. Скажем честно: это предмет особой гордости прошлого года. Кто-то может подумать, что ТСН.ua легко собирать просмотры в Facebook потому, что у ТВ-ТСН много своего видео, но это не совсем так. В прошлом году примерно 60 % трафика нам дало видео, созданное редакцией сайта. ТВ продукт ТСН смотрели не очень, потому что далеко не все сюжеты годятся для соцсетей, а мы еще и не совсем умело “продавали” то, что можно было “продать”. 

— Как вы адаптируете видео «ТСН»?

— Мы его не адаптируем. Какие были проблемы с «ТСН»? Поначалу мы пытались пускать полные выпуски в Facebook — фиаско. У нас не было четкого понимания, какое видео нужно ставить. И когда мы увидели, что его не смотрят, — вообще перестали это делать. Потом мы создали определенные правила для редакции — разобрались какие ролики смотрят и почему. Мы отслеживали статистику, сравнивали, писали заголовки. Последние важны, ведь в ленте, как правило, нет звука. Срабатывает autoplay — ролик без звука может ничем не зацепить, поэтому слова решают. Теперь мы из выпуска постим один-три сюжета максимум. И, конечно, берем “сырой” материал ТСН и монтируем из него видео.

Instagram — не только для картинок

— Сложилось ли у вас такое же четкое представление о формате материалов в Instagram?

— У нас очень интересная история с Instagram — у ТСН.ua он маленький. По нашим меркам. Для примера, в Twitter и FB — у нас почти по миллиону фолловеров. А в Instagram еще недавно было около трех тысяч человек — практически ничто для «ТСН.ua».  У меня самой эккаунта в этой соцсети нет, но я почитала историю одного из крупных западных изданий, которое начало активно работать с видео в Instagram. Поняла, что конкурентов по видео контенту там меньше, чем по фото и предложила: давайте попробуем что-то делать с Instagram. Внутри редакции нашелся волонтёр, который начал этим заниматься. Пока это предмет шуток на общих летучках, потому что когда ты привыкаешь оперировать сотнями тысяч — просто тысячи кажутся несущественными. Но у нас хорошая динамика. Люди прибывают.

Пока с темами и форматами мы экспериментируем. Можем сделать что-то о выборах Макрона, а можем дать видео о еноте, который приходил в редакцию. Пока сложно понять, что люди, которые подписаны на нас, хотят видеть в Instagram. Нужно самим им что-то предложить.

Новые форматы, которые приносят трафик и доход

— Почему украинские СМИ достаточно медленно перенимают западные мультимедийные форматы подачи материалов? Оправдывают ли эти дорогостоящие и трудоемкие в создании форматы себя с точки зрения трафика в случае с TSN.ua?

— С точки зрения новаторства у нас всегда есть что показать. Когда началась истории с Tilda, мы первыми среди конкурентов сделали спецпроект на этой площадке, который стал очень популярным. Это была публикация про Донецкий аэропорт. Возможно, кто-то был до нас, кого мы не заметили, но когда мы говорили, что мы первые, — никто это не оспаривал (смеется).

Сейчас спецпроектов у нас очень много. Причем мы используем и аудио, и видео, и 360. Часто в одном спецпроекте сразу несколько технологий.

Вот, например, «Нас називали "бандерами"» — очень классный исторический спецпроект о бойках, которых переселили с Западной Украины на Восточную. В нем герои проекта рассказывают о том, как их перевозили, как они приживались, как многие годы стремились назад. В этом проекте есть и аудио файлы голоса и песни бойков. Многим переселенцам уже далеко за 80 лет.

Еще был по-настоящему мультимедийный проект о Припяти — в нем было и видео 360, и дрон, и редкие фотографии с эффектами. Это такая своеобразная выставка возможностей интернета и новых технологий.

— Для вас это все ценностные / имиджевые истории или они приносят трафик?

— Из-за того, что спецпроектов у нас много, они генерируют много заходов. Еще они приносят деньги — у нас есть спонсорские спецпроекты.

Где-то через год после того, как мы начали активно использовать Tilda, я сказала: ребята, хватит, давайте что-то менять, потому что формат надоел. За год мы сняли сливки — это была история про трафик, конкурентов было не много.

Мы первыми среди новостников сделали свое видео в формате 360. Это был ролик о том, как зажигалась главная елка. Первыми в Украине сделали стрим в 360 из студии ТСН во время вечернего выпуска новостей. Зрители могли видеть, что происходит во время рекламы, как выглядит обычно невидимая часть студии, что делает ведущая, когда показывают сюжеты.

— Вы продолжаете экспериментировать с 360?

— Аренда и закупка специальной техники весьма затратная часть бюджета, а сами проекты в 360 - больше не про деньги, а про имидж. Мы не можем сделать, как New York Times — взять и разослать миллиону наших зрителей очки для просмотра видео в 360, а без них эффект не столь велик.

— Что будет: лонгриды, спецпроекты, субтитрованные видео для соцсетей, что, по вашим прогнозам, станет новым форматом для медиа?

— Мы делаем ставку на видео продакшн. Свежий пример - «ТСН LIVE», который запускаем сейчас. 

«Стримминг-ТВ в Facebook — это будущее, это удобно. Люди постоянно сидят в соцсетях и фактически смотрят там телевизор, но не классический.»

«ТСН LIVE» - это канал, где регулярно можно будет смотреть интересное видео в реальном времени. Трансляции будут на абсолютно разные темы, поскольку «ТСН.ua» — это ресурс, где есть всё. Мы будем делать истории о том, что вы хотели бы увидеть, но у вас на это нет либо времени, либо денег, либо вы просто не знаете, что такая интересная штука существует. Например, недавно мы сделали первый тестовый стрим из большого музея ретро автомобилей в Запорожье. Там несколько залов с машинами, которые снимают в кино, возят на выставки, которые прошли войны. Еще была онлайн экскурсия по Припяти с потрясащим гидом, который знает о зоне отчуждения все. Была репетиция примы нашего оперного театра - Катерины Кухар.

Это интернет телевидение для разных целевых, с которым мы хотели бы поэкспериментировать.

— Отличаются ли как-то идеальная и реальные целевые аудитории сайта? Насколько много вы знаете о своих читателях?

— Редакция подарила мне на День рождения постер «Я читаю "ТСН.ua», он частично построен на наших ощущениях, но больше — на метриках, которые мы изучаем. Здесь есть как объективные данные, так и всякие ироничные штуки вроде «все делю на зраду и перемогу» — в Украине люди вообще очень любят категоризировать все понятия.
Мы каждый день пытаемся узнать что-то новое о целевой. В целом это «пересічний громадянин» из города с населением 100 тыс+. Мужчин и женщин почти поровну.
Иногда у меня спрашивают, зачем вы, к примеру, показываете luxury-вещи, дефиле высокой моды — ваша целевая не зарабатывает 10 тысяч долларов. Но, конечно, все не так линейно.  У нас лучше почитают о недели высокой моды в Париже, чем о показе украинских дизайнеров. Потому что когда ты смотришь что-то западное — это шоу, это красиво. Да, ты никогда не купишь это платье, но это впечатляет. А показы украинских дизайнеров— скромнее, но и оттуда платье ты не купишь, потому что тоже дорого. Людям интересно зазеркалье. Интересно читать о Ди Каприо — не потому что мы близки к нему и у нас общие проблемы и интересы, а потому что хочется узнать о чем-то совсем другом, прекрасном и недоступном или ужасном и пугающем.

Как узнавать больше об аудитории? Каждый день изучая ее поведение на сайте. Интересные данные о целевой мы получили, когда начали делать исторические спецпроекты. Например, проект о мифах Второй мировой, малоизвестные факты из истории Украины. Мы удивились, что на «ТСН.ua» спецпроект о Расстрелянном Возрождении очень активно шерили - нам казалось, что это не наша тема. Интерес к истории не снижается, поэтому мы будем продолжать делать такие мультимедийные проекты.