«Відеотека» дізналась у головного редактора Liga.net Бориса Давиденка, чому вони почали знімати ролики для онлайн-платформ, як працюють з імейл-розсилками, коли запустять передплату на матеріали та які проєкти мають іще у планах. Також редактор у роботі з даними Олександр Надельнюк показав, яким інструментом він користувався для візуалізації зв’язків між народними депутатами України.

Liga.net нарешті завела SMM-ника, три імейл-розсилки й підбурює журналістів знімати відео

— Борисе, невдовзі мине рік, як ви очолили видання. На початку ви казали, що хочете зробити «Liga.net безумовно найкращим інформаційним ресурсом України». Чого вже вдалося досягти?

— Коли мене запитують, як справи з виданням, я завжди відповідаю: «Вам видніше». Тому що судити має читач, споживач контенту. Якщо подивитися на цифри, то основні показники — унікальні користувачі, перегляди, глибина, час на сторінці — суттєво зросли, але в цього зростання є об’єктивні та суб’єктивні причини. Який внесок у це зробила саме редакція — мені важко й незручно оцінювати.

Але такі суб’єктивні причини, як щільний новинний потік — два тури виборів — та усунення технічних проблем на сайті, також мали позитивний вплив. Минулого (2018-го) року сайт «переїжджав» на нову платформу, що спровокувало зменшення трафіку. Це нормальний процес — згодом показники відновилися. Зараз ми перевиконуємо показники, які були до переїзду: останніми місяцями в нас понад 5 млн унікальних відвідувачів та близько 20 млн переглядів. А якщо подивитися в показниках Similar.web, то близько 10 млн відвідувань (visits) сайту на місяць.

— Чи пройшли ви додаткову SEO-оптимізацію? На що варто звертати увагу?

— Ми приділили пошуковому просуванню Liga.net багато сил та уваги. Цим питанням опікується наш диджитал-маркетинг. Нині редакція ретельніше добирає SEO-заголовки із ключовими словами. Новинарі стежать за інтернет-трендами. Мабуть, це вже обов’язкові елементи роботи будь-якої великої редакції.

— Звідки йде трафік?

— Близько 40 % — із пошуковиків. Десь по 25 % прямого трафіку та реферального. Соціальні мережі — близько 10 %.

— На вашу думку, ви успішні в роботі із соціальними мережами?

— З одного боку, в нас порівняно з колегами непоганий відсоток переходів із соціальних мереж. З іншого — якщо дивитися на канали, де ми представлені, розвинений хіба що фейсбук. На інших платформах наші позиції досить скромні: у телеграмі та інстаграмі до 10 тис. підписників. Але ми працюємо над тим, щоб ці показники покращити.

— Як саме?

— Декілька місяців тому ми взяли окремого редактора для імейл-розсилок та ведення блогу в інстаграмі. Його завдання — створювати контент і розвивати ці канали. Також ми зараз експериментуємо з SMM-ником на фейсбуку.

— А до цього його не було?

— Ні, все робилося силами редакції. І це не унікальне явище. У багатьох українських виданнях поширеною є практика, коли редактори чи автори постять у соціальних мережах.

— Чому все ж таки перетнули цю межу і взяли окремого фахівця?

— Це пошук відповіді на запитання: «А можна зробити краще?». У нас були досить непогані цифри трафіку із соцмереж, а зараз іде експеримент — чи можна їх суттєво підвищити, коли цим займатиметься одна людина. Теоретично в неї краще розуміння аудиторії, її потреб, а також нюансів платформи.

Власники й топменеджмент прагнуть, щоб Liga стала стійким медіабізнесом, тому в нас досить прагматичний підхід до експериментів. Запустили умовний недорогий прототип, оцінили за декілька місяців результати й динаміку й на базі цих даних будуємо подальшу стратегію напряму.

— Найбільше трафіку із соціальних мереж дає фейсбук, де у вас 250 тис. підписників. Ви також почали активно публікувати відео. Це для того, щоби підвищити залученість користувачів?

— З одного боку, це справді для залученості, хоча фейсбук уже не надає відео таку перевагу, як раніше. З іншого — це більше про культуру невеликих експериментів у редакції для залученості редакторів і журналістів. Для них це нова діяльність і вихід із зони комфорту. Але без таких експериментів успiшне медіа нині неможливе.

— Чи хочуть журналісти виходити з цієї зони комфорту? Як ви їм допомагаєте? Можливо, організували курси?

— На жаль, тренінги не замовляли. Хоча, мабуть, варто було б і мені такий пройти. У багатьох колег записувати відео й говорити на камеру виходить краще, ніж у мене. Я мотивую можливістю досягти персонального успіху, популярністю. У журналістиці працюють амбітні люди. Неамбітні в нашій професії не затримуються, адже є купа інших місць, де платять значно більше.

— Ютуб у вас поки дуже відстає від фейсбука: на відеоплатформі лише 5,8 тис. підписників.

— У нас немає людей із телевізійним чи відеобекґраундом. Тут ми вчимося шляхом спроб і помилок. Думаємо над проєктом із неформатних інтерв’ю і «непростих бесід» для представників бізнесу.

— Як організовуєте процес зйомок?

— Якщо щось складніше, ніж одна камера, то орендуємо техніку. У нас є камера й оператор / монтажер. Відеоредактора чи продюсера поки немає.

— Як ви працюєте з імейл-розсилкою? Це окремий контент чи набір посилань?

— Зараз ми робимо три розсилки. Це вечірня автоматична, що містить топдесятку найважливіших новин та матеріалів. Також є ранкова розсилка. Вона формується вручну і включає найважливішу інформацію, яка, на нашу думку, необхідна для змістовного ранку активного українця. Третя — мотиваційна розсилка з історіями успіху, прикладами, що надихають, і новинами, які спонукають до дії. Останню розсилку здійснює наш маркетинг на основі виробленого редакцією контенту.

Готується проєкт з екстремально якісним контентом. Гроші шукають

— Які ще проєкти у вас у розробці, окрім відеоблогів?

— Ми хочемо запустити проєкт «Лабораторія екстремально якісного контенту». Українська журналістика непогано дає раду новинам: люди в курсі того, що відбувається. Також гарний розвиток у розслідувань і антикорупційної журналістки. Ця ніша заповнена. Проте глибока рефлексивна журналістика, яка, пафосно кажучи, пише історію сьогодення й пояснює країні країну, майже відсутня.

На це є об’єктивні причини. Така журналістика не вкладається в наявні бізнес-моделі. Більшість ЗМІ живе із трафіку (рекламна модель). Тому вони намагаються давати якомога більше контенту, на який витратили якомога менше грошей. Нешвидка і глибока журналістика в цю модель не вкладається зовсім. Ми ж хочемо знайти фінансування для такої «Лабораторії», залучити найкращих журналістів, які ще вміють робити глибоку та змістовну журналістику, й дати читачеві контент, на голову вищий за той, що існує зараз на ринку.

— На що це буде схоже? На які приклади орієнтуєтеся?

— Такого контенту багато на Заході. Це журнал The Atlantic, репортажі чи розслідування в Politico, статті у Time. Там щороку є історії, над якими довго працювали, але які мали реальний вплив — щось змінили.

Приміром, розслідування Boston Globe щодо педофілії серед католицьких ченців змусило католицьку церкву провести найбільшу за сто років реформу. Статті про Гарві Вайнштайна запустили рух MeToo та змінили парадигму щодо соціальних норм і захисту жінок. До речі, над розслідуванням сексуальних злочинів Вайнштайна паралельно працювали журналісти The New Yorker та The New York Times. Вони витратили на це близько 9 місяців — важливі речі потребують часу й зусиль.

— Просувати якісну журналістику в Україні намагалося й намагається не одне видання. Проте успішних кейсів небагато. Як усе ж таки ви будете це організовувати фінансово? Чи, як раніше говорив директор групи компаній «Ліга» Дмитро Бондаренко, гроші для Liga.net «точно не на першому місці»?

— Але завдання Liga.net — це точно не витрачання грошей власників. Поки що фінансування ми шукаємо. Можливо, це будуть гранти чи пул людей бізнесу, кого цікавить ідея створення якісної журналістики.

— Чи бачите вже світло в кінці тунелю з цим проєктом? Будете співпрацювати з іншими виданнями?

— Я особисто зацікавлений у такому партнерстві. На мою думку, якщо якісні й ціннісні видання не будуть співпрацювати, то в них небагато шансів перемогти ЗМІ, націлені на трафік «за будь-яку ціну».

Декілька років тому, коли я працював у Vox Ukraine, у нас була спроба зробити умовний синдикат створення й розповсюдження якісного контенту. Ми з редакторкою Vox Check Оленою Шкарповою придумали проєкт, на який хотіли зібрати гроші із представників бізнесу, щоб за пристойні гонорари наймати кращих журналістів, які би писали на важливі теми й одночасно публікували свої матеріали у трьох-чотирьох якісних виданнях. Тоді цей проєкт так і не реалізували, але якась його модифікована реінкарнація мене б дуже потішила.

Про справи Майдану вже не читають, але Зеленський у топі

— Я правильно розумію: питання «кліків» для Liga.net не настільки важливе, як для інших видань? На що тоді звертає увагу редакція — якість аудиторії, глибина перегляду?

— Будьмо відвертими: якщо хочеш стати помітним в інтернеті, треба бути великим. Ми не займаємося клікбейтерством, але охоплення, скільки людей, як часто і як довго вони нас читають, — це для нас дуже важливо. Серед KPIs редакції також показники глибини перегляду й дочитуваності матеріалів. Безумовно, ми відстежуємо, що цікаво читачам. Не можна будувати редакційну політику на засадах «ми краще за наших читачів знаємо, що їм потрібно і що їм цікаво». Тобто позиція «нехай це читає 2 тис. людей, але ми продовжуватимемо це робити» не про нас. Ми читацькоорієнтований ЗМІ.

— Ви, як головний редактор, переглядаєте постійно аналітику? Чи за це відповідальні редактори відділів?

— Я живу в Google Analytics, у них зручний додаток для смартфона. Також редакція в режимі реального часу користується Onthe.io (докладніше про неї читайте в тексті «Головний digital-інструмент Vogue.UA»). Я й редактори напрямів постійно відстежуємо, що відбувається на сайті, чим цікавляться люди. Щомісячну аналітику ми регулярно розбираємо з редакторами: що читають і як читають, яких авторів тощо.

— Якщо не читають якісь теми, то що ви робите?

— Є теми, які не читають, скажімо, незаслужено. Наприклад, про справи Майдану. Такий контент «не заходить», принаймні в нас. Люди втомилися, п’ять років влада про це говорить-говорить, але розслідування майже не просуваються. Утім це той випадок, коли, на думку редакції, тему потрібно «тримати»: це важливо, й ми про це пишемо.

А є теми, які вже нецікаві аудиторії, й нам треба до цього прислухатися. Наприклад, рейтинг Doing Business. Раніше ця історія не сходила з порядку денного. Проте тепер вона, як виявилося, цікава хіба нашим урядовцям, які намагаються зробити все, щоб у цьому рейтингу піднятися. Читачам це вже нецікаво.

— Що зараз цікаво читачам «Ліги», крім Володимира Зеленського?

— Зеленський — це топ-топ-топ. Як каже журналіст Павло Казарін, Зеленський — це наш публіцистичний чорнозем. Людям шалено цікаво все, що з ним пов'язано. Готуючись до одного виступу, я подивився, із чого «складаються» найбільш читані статті Liga.net за останні півроку. Виявилося, що кожен місяць із топдесятки статей сім — дев'ять містили в заголовку прізвище Зеленського. Напівжартома я називаю його «інформаційним вірусом», який довго тримається й досі привертає увагу.

Крім того, цікавить майже все, що входить у близьке оточення Зеленського: Коломойський, Богдан, «Слуга народу» тощо. Оскільки «Ліга» — це велике видання й нас читає 5-6,5 млн людей на місяць (у грудні 2018 року видання заявляло про 4,4 млн аудиторії. — Ред.), не треба бути великим спеціалістом, щоби спрогнозувати, що читачів переважно будуть цікавити резонансні новини, курс долара, зміна тарифів «Укрзалізниці» або найбільшого авіаперевізника МАУ, а також матеріали, які можуть допомогти тощо.

З останнього, що «вистрілило», — спецпроєкт про десятки справ ДБР, НАБУ, ГПУ проти Петра Порошенка. Його прочитало близько 80 тис. користувачів, хоча це великий матеріал і досить складна тема.

— У групу компаній «Ліга» входить також Semantrum. Ваша редакція ним користується? Навіщо?

— Ми часто застосовуємо цей інструмент для створення матеріалів. Зручно стежити за трендами й вести внутрішню статистику нашої цитованості іншими медіа. За його допомогою ми також створили декілька матеріалів під час виборів, наприклад, із якою тональністю різні телеканали висвітлювали передвиборну кампанію різних кандидатів. Ще використовуємо його для спецпроєкту «Медіагігієна», який підтримується Internews і спрямований на дослідження фейків.

Нативна реклама «на коні». Передплата досі у планах

— Поговоримо про фінансування. Нативна реклама у Liga.net ще відіграє важливу роль?

— Не «ще», а «вже». Цього року був створений відділ спецпроєктів, який очолила Катерина Венжик, досвідчена редакторка. З її приходом динаміка залучення спецпроєктів зросла. Ми хочемо, щоб частка цього виду реклами зростала й надалі.

— Приблизно яка це частка?

— Я не фінансовий директор, але мені здається, що є амбітні плани довести до третини доходів.

— Ще з травня «Ліга» заявляє, що хоче стати першим успішним проєктом із paywall (передплати) в Україні. Коли ж ви реалізуєте ці плани?

— Наскільки я знаю, ми будемо не перші, хто запустить paywall, але не виключаю, що будемо першими успішними. Такий план справді є, але мова про кінець 2020-го чи 2021 рік. Це досить непроста історія з точки зору технічної підготовки сайту: за великим рахунком, адмінка перетворюється на CRM-систему, яка дозволить не просто дивитися, що люди читають, а на які статті йде передплата, з якого моменту, хто її продовжує.

Я часто кажу, що paywall — це не тільки й не стільки про гроші. Це зміна філософії роботи редакції. Зараз так чи інакше головні показники — це кількість відвідувачів, дочитуваність матеріалів. А з paywall головним стає те, скільки людей із тих, що почали читати матеріал, передплатили. Якість і по-справжньому корисна журналістика виходять на перше місце.

— Скільки коштує впровадження такої системи?

— Якщо розробляти її самостійно — дуже дорого, я чув цифри від $1 млн. Але ми розглядали опцію взяти її в оренду. Взагалі на ринку є декілька цікавих проєктів, які пропонують українським медіа свої платформи: найбільш відома Piano, у словацького видання Dennik N своя розробка, як і в польського Agora.

— Ви плануєте боротися з обходами paywall? Чи є якісь інструменти для цього?

— Не думаю, що головна рушійна сила передплати — це примус читача. Скоріш за все, для відносно невеликої кількості людей мотивом підписатися буде «замок» і те, що вони не можуть прочитати матеріали.

Я гадаю, що це більше про «акт доброї волі», спільні цінності та бажання долучитися до позитивної історії. Адже якщо сильно заморочитися, то можна все качати на піратському сайті, необов’язково купувати підписку на Netflix, можна десь знайти скани «свіжого» The Economist. Але тисячі українців уже платять гроші цим медіа. Вони розуміють, що витрачають кошти недарма й не на пройдисвітів: медіа змогли переконати споживачів, що створять за їхні гроші ще більше якісного контенту, та зробили справді зручний сервіс. Подивимося, чи буде це великою проблемою в Україні.

Журналістика даних як привілей і плани з глибокого вивчення аудиторії

— Ви підключилися до розвитку в Україні журналістики даних. Аналіз bigdata у 2019-му — це тренд чи вже необхідність для великого медіа?

— Не певен, що це можна назвати необхідністю, радше великим привілеєм. В Україні небагато людей вміє якісно працювати з даними. Але серед тих, хто все ж цим займається, є профі світового рівня. У 2017 році, приміром, вийшла книжка «Visual Journalism», де зібрані приклади найкращих проєктів із журналістики даних з усього світу. Туди увійшли приклади від українського видання Texty.org.ua.

Але з чим я особисто стикався і про що чув від інших редакторів — багато журналістів не вміють користуватися Excel, а це такий досить важливий місточок до data-journalism.

Повертаючись до питання: нам пощастило, що в нас є Олександр Надельнюк. Він сам навчився працювати з даними і продовжує постійно вчитися. Liga.net із його допомогою вже зробила декілька цікавих проєктів, які допомагають краще розуміти, що відбувається у країні. Журналістика даних — це ж не про красиво намальовані графіки. Це про пошук нового й неочевидного, і про найпростіше донесення цієї інформації до читача.

— Які цілі Liga.net на наступний рік? Які основні акценти?

— Liga.net — це не тільки редакція, а й значна комерційна частина. І в нас можуть бути різні цілі. Я можу сказати про редакцію. 2019 рік виявився в деякому сенсі простим для медіа. Були сильні новинні приводи: декілька виборчих кампаній, Зеленський як явище. Наступний рік буде складнішим для журналістів — спокійнішим для країни. І нашим основним викликом буде все ж таки добре вивчити свої ключові аудиторії та знайти для них теми, формати, тон подачі інформації, який би змусив їх вирізняти Liga.net серед сотень ЗМІ та читатати-дивитися-слухати саме нас.

Хочу з'ясувати проблеми читачів глибше, ніж абстрактна фраза — «потреба в якісній та достовірній інформації», та знайти вирішення цих проблем. Тобто будемо вивчати нашу аудиторію та догоджати їй корисним і цікавим контентом. Якщо ми це виконаємо, то й історія з paywall буде простішою для реалізації. А ще порадуємо читачів новим зовнішнім виглядом.

— Тобто йтимете не в кількість, а в якість?

— Це кокетство, коли журналісти кажуть: «Ми про якість, нас не цікавить кількість». Так не буває. Будь-який нормальний журналіст і редактор хоче, щоб його статті читали сотні тисяч і мільйони людей. Питання в тому, за рахунок чого досягти цих мільйонів. Можливо, не треба йти шляхом «Обозревателя» й конкурувати з ним: методи «нагону» трафіку й журналістика там зовсім іншого ґатунку. Проте ми прагнемо створювати якісний контент і доносити його до українців, які є «широким» середнім класом і мають активну життєву позицію. На цьому полі працюють, як мінімум, «Новое время», «Українська правда». Ми маємо йти на рівні з їхнім розвитком, а краще — переганяти їх.

Як створювався проєкт «Великий брат “Слуги народу”»

Редактор у роботі з даними Олександр Надельнюк працювати з big data вчився сам — з інтернету. Тепер каже, що головне для журналістики даних — це «чисті» таблиці. Їхнє очищення забирає чи не найбільше часу. На підготовку матеріалів у нього йде близько тижня, але цей термін дуже відносний. Усе залежить від теми.

«Для того, щоб візуалізувати дані, їх треба знайти й обробити. Є державні бази — Data.gov.ua, є Держстат (але це для дуже витривалих людей). В інтернеті є також багато баз зі США тощо. Якщо ці бази великі, то для їхньої обробки варто застосовувати елементи з мов програмування. Якщо вони малі, то можна це зробити і в Excel», — розповідає він.

Для тих, хто цікавиться темою, Олександр радить почитати книжку Карла Бромана й починати вивчати Exсel. Далі можна вдосконалюватися, вивчивши елементи мови JavaScript (D3.js). Для візуалізації можна використати безкоштовний сервіс HighCharts або Gephi. Останній добре підійде для показу зв’язків, приміром, між народними депутатами.

Саме Gephi Олександр використав у проєкті «“Великий брат” “Слуги народу”: три депутата-відступника і ще сім на підході. Хто вони?». Детальніше про цей інструмент дивіться у відеоінструкції.