Керівник digital-проектів українського Vogue Марія Жданова розповідає про сервіс web-аналітики onthe.io, про те, чому варто «очолити» Facebook, і трохи про дрес-код (ми не втрималися).
Головний digital-інструмент Vogue.UA. Розповідає Марія Жданова
Сервіс, який я вирішила показати, ‒ onthe.io. До нас свого часу звернувся український стартап – компанія, яка придумала свою систему аналітики для медіа. Ця аналітика відрізняється від, наприклад, Google Аnalytics тим, що дуже гарно каcтомізується під різні ролі людей у команді. Наприклад, людині, котра працює з соціальними мережами, важливо відслідковувати, наскільки певні публікації «зайшли» і дали переходи на сайт. Також можна поставити цілі на кінець місяця й дивитися, наскільки ми наблизилися до них.
«Коли ми тільки почали розвивати digital-напрямок, то вирішили оцінювати все мовою цифр»
Тобто в нас немає такого, що «нам це не подобається, ми це не будемо робити». Ми, перш за все, орієнтуємося на те, скільки людей читає статтю, як вони її читають: чи «відвалюється» хтось після першого абзацу, чи ні, бо є, приміром, галерея. Ми це аналізуємо і на основі даних розробляємо нові формати.
Ця система аналітики дає можливість подивитися, на якому моменті люди перестали читати і скільки їх було. Дуже часто, якщо є багато довгих абзаців тексту, достатньо просто поставити картинку ‒ розбити текст. Іноді достатньо скоротити довжину абзацу, що покращить дочитування матеріалу.
Іноді ми бачимо, що певні запити починають підніматися в пошукових системах. Тобто люди шукають певну фразу, а в нас є стаття на цю тему на сайті, але вона дуже стара. У такому випадку можемо цей текст підняти, переробити, дописати, додати актуальні фотографії і знову запустити. Насправді, про таку практику recycling-контенту (переробка контенту. ‒ «Відеотека») багато хто забуває. Але той же New York Times на цьому побудували свої ресурси з рецептами. Вони просто взяли рецепти, які виходили в друкованій версії газети 70 років і зробили з цього сайт. Рецепти ‒ це ж завжди актуальна тема, яку можна використовувати багато разів.
У нас тренди весна-літо живуть тільки сезон. А, приміром, стаття про значення української вишивки та символіки на вишивці буде успішною щороку на день вишиванки і ми можемо з цим працювати.
Аналітика onthe.io дає змогу бачити картину дня: що працює, а що ні. Так в обід я розумію, чи успішний день, чи ні. Якщо ні, ми застосовуємо важку артилерію, наприклад, Кейт Міддлтон чи Моніку Белуччі, які стовідсотково працюють. Це допомагає нам планувати день так, щоб були новини, лонгріди, матеріали на актуальні теми чи вірусні історії, які піднімають охоплення, проте не несуть інформаційно-аналітичного характеру.
Довгих текстів ми не боїмося. Вони найкраще працюють увечері та на вихідних. Але якщо взяти такий великий бренд як Vogue, то люди очікують, що це буде путівник про те, як треба жити, що треба купувати, що читати ‒ це vogue-lifestyle. І саме мікс різних форматів дає нам змогу розповідати про цей спосіб життя. Зрештою, новини формують більший контекст. Коли ми говоримо, що буде модно у наступному сезоні, то складаємо це на основі того, які були покази дизайнерів, в чому ходили знаменитості чи моделі. Всі ці статті є в нас на сайті й потім, коли формується текст про «краще плаття сезону», він приходить не просто з голови, а на базі тієї інформації, яка попередньо виходила.
Facebook ‒ не тільки генератор трафіку
Коли стаття гарно заходить на Facebook, ставимо її на рекламу ‒ дешево та сердито. Також буває, що матеріал у соцмережі гуляє, але пішов не з нашої сторінки, його опублікували в іншому пабліку, тоді постимо статтю на нашій сторінці, щоб додати охоплення.
Але сьогодні Facebook забирає дуже велику частину прибутку в медіа у світі. Проте якщо не можеш побороти, треба очолити. Хоча соцмережа декларує, що підтримує ЗМІ, але для них робить не так багато. Наприклад, після того, як вкладаєш гроші в рекламу, падає органічне охоплення і треба дуже довго його піднімати. Але це реалії і, мені здається, ми навчилися працювати з цим. Плюс Vogue.UA належить холдингу Condé Nast, до якого входять всі Vogue світу, тому в нас є зв’язок із центральним офісом Facebook через холдинг. І якщо виникають проблеми (блокування чи треба, приміром, верифікувати акаунт), робимо це через них.
Facebook ‒ це окрема платформа, і не варто сприймати її лише як майданчик для генерації трафіку на сайт. Це майданчик, де медіа може мати взагалі іншу аудиторію. Багато ЗМІ у світі (той же Washington Post) почали працювати з Facebook-групами, як певними тематичними платформами, де можна зайняти нішеві теми. Думаю, до цього прийдуть і українські ЗМІ.
Vogue теж поступово до цього йде: ми починаємо робити більше контенту саме для цієї мережі. Приміром, регулярні Facebook-live з українськими зірками і моделями тощо. Плануємо ці канали розвести, тоді в нас буде свій контент для різних майданчиків.
До речі, не так давно ми святкували 100 тис. підписників у Facebook. Якщо подивитися, звідки люди приходять на сайт, то в основному – із соцмереж. Тому аудиторія соцмереж – це, по-суті, аудиторія сайту. Більшість людей приходить із мобільних пристроїв, це прогресивні сучасні люди.
На спеціальних заняттях ми створювали портрет своєї Facebook-аудиторії. Вона відрізняється від тієї картинки, яку собі зазвичай малює глянець: жінка, яка носить Prada. Це, швидше, люди, які бачать, про що пише Vogue і прагнуть мати такий стиль життя через якийсь час. Тобто наразі вони ще так не живуть, але згодом зможуть собі це дозволити. Тому контент, який ми створюємо, це щось дуже дороге, унікальне та ексклюзивне. Те, що дає людям віру в себе, змушує працювати й досягати кращого життя.
Натомість аудиторія журналу – це саме ті люди, які можуть собі дозволити все, що там публікується.
Не засмічуйте особистий простір людей
Що роблять українські ЗМІ з бот-месенджерами? Це здебільшого історія, де можна підписатися на ту ж розсилку, але у певному форматі: хочу отримувати новини раз у день чи за запитом. Як на мене, коли вже створювати бота Vogue, то він має бути розумнішим і пропонувати щось більш цікаве, ніж просто розсилку. Бо в нас є Е-mail розсилка, Facebook, і створення бота, який засмічуватиме людям особистий простір, не принесе додаткової цінності. Треба придумати щось більш інтерактивне.
Із месенджерами цікава історія. На ринках, приміром, Росії чи Казахстану медіа вже давно дружать із Telegram. Справа в тому, що там мобільний інтернет більш популярний, ніж домашній. Людям простіше і швидше читати повідомлення, переглядати сторінки в месенджері, аніж заходити на сайт. У нас це ще тільки приходить.
Цілий рік відео
2017 рік ми оголосили роком відео на Vogue.UA. Адже тенденція світових ЗМІ ‒ рухатися в бік відеоконтенту. Він найкраще монетизується і його найбільше дивляться. Ми намагаємося створити свій відеопродакшн. Поки це люди, які фізично не сидять в офісі, вони наймаються на проекти, але намагаємося робити відео більш-менш регулярно. Ми запустили рубрики «21 питання від Vogue», «In My Studio». Також робимо подієві ролики.
21 питання Наталі Жижченко, лідеру гурту ONUKA від Vogue UA
Ідеї, яку рубрику далі знімати, пропонують редактори. Думаю, такий підхід в мене – з університету (Марія навчалася в Університеті Глазго, Великобританія. ‒ В. М.). Коли мені дають змогу в чомусь розібратися, я просто сідаю, розбираюсь, як це працює, знаходжу людей, залучаю їх, і вони це роблять. Так само, якщо нова людина прийде писати на сайт, але їй буде цікаво робити ще колажі чи тести, вона почне працювати в цьому напрямку. Ми це заохочуємо.
Vogue чи WOG?
Коли я прийшла у Vogue, то думала перші дні, що зараз прийде великий директор і скаже: «Сідай роби оце, тоді роби оте, а ось ще якась стратегія». Насправді, тут дуже багато простору для творчості. Кожен сам розуміє, чим він хоче займатися, створено умови для цього. Таким чином нам вдалося дуже багато зробити у сфері digital, бо будь-які нові ініціативи підтримувалися. Хочеш навчитися? Сідай і вчись! Хочеш знімати відео? Ось тобі все для цього, знімай!
Я довго працювала в Британській Раді в Україні й тоді мала діловий стиль. Через два тижні після того, як почала працювати у Vogue, зустрілася зі своєю колегою. Була вдягнута в порвані джинси та кросівки: «Ти що на заправку WOG влаштувалася?» ‒ жартувала вона. Тут насправді дуже вільно в цьому плані: якщо ввечері захід і треба виглядати гарно, то вдень можеш розслабитися й бути на роботі в кросівках.
«Майже всі стажерки до нас приходять на підборах, із термосом Starbucks і макбуком »
«Диявол носить Prada» ‒ вигадки кінематографу, але багато хто в це вірить. Майже всі стажерки до нас приходять на підборах, із термосом Starbucks і макбуком. Через два тижні вони йдуть із розумінням, що прийшли сюди не каву пити, а працювати.
Хоча в нас дуже багато подарунків від beauty-редактора. Є навіть магічна тумбочка, де є багато косметики. Щодо одягу можна домовитись, якщо йдемо на якийсь захід. Але такої кімнати, як у Меріл Стріп у фільмі, немає. Може, колись буде, просто тут ніде цей весь одяг повісити…
Текст: Володимир Малинка
Відео, фото : Олексій Темченко
