Керівник інтернет-журналу Platfor.ma Марія Фронощук переконана, що найважливішою для будь-якого проекту є команда. Вона вирішила розповісти нам про Slack — програму для комунікації (детальніше про неї дивіться у відео). Цей інструмент зробив командну роботу Platfor.ma дуже зручною, незалежно від того, як ти працюєш: в офісі чи віддалено, а також змінив деякі редакційні процеси.

Platfor.ma — це рідкісний на українському медіаринку приклад повністю незалежного видання. Як їм вдається знаходити фінансування, чому бізнесу варто замислитися над нативною рекламою у ЗМІ та що є найціннішим для медіа? Про це — нижче.

Не розраховуйте на універсальний рецепт успіху

— Маріє, ви відвідуєте форуми, на яких ідеться про стійкий розвиток медіа (digital viability). Які лайфхаки звідти привозите?

— Насамперед приємні та корисні знайомства, а також відчуття, що ніхто точно не знає, чого очікувати і що робити далі. Тобто відповідь на запитання «куди рухається журналістка?», «що буде the next big thing?» не можемо знайти не тільки ми в Україні, а навіть медіа США, наприклад, де зовсім інший ринок і набагато сприятливіші умови.

Не існує універсального рецепта успіху для медіа: на ринку однієї країни щось працює, а на ринку іншої — ні. Якісь інструменти, наприклад, імейл-розсилку одні вважають застарілою, інші будуть на ній бізнес-модель; хтось вкладає гроші в розвиток платформи сайту, а інші (як-от Now This) узагалі не мають сайту як такого — веб-сторінка просто веде на їхні соцмережі. Тому єдине, що залишається, — це експериментувати, вивчати аудиторію й завжди буди готовими до змін.

«Ми розуміємо, що потрібно бути мультиплатформним медіа і вже почали створювати контент тільки для фейсбуку»

— Можливо, Platfor.ma теж емігрує в соціальні мережі?

— Для будь-якого бренду найважливіше — розвиток імені. Якщо у вас є ім’я, то не важливо, де, на якій платформі ви від нього звертаєтеся до клієнтів. Головне — що ви будете казати їм і як зможете утримувати. Ми розуміємо, що потрібно бути мультиплатформним медіа, і вже почали створювати контент тільки для Фейсбуку, наприклад. Також намагаємося робити відео, незважаючи на те, що в нас немає власного продакшену, плануємо запускати івенти в 2018 році. Імігрувати в соцмережі повністю точно не станемо, принаймні доки там не існуватиме нормальної системи пошуку чи курування контенту.

— І як ви оцінюєте розвиток бренду Platfor.ma?

— Ми точно не використовуємо його повністю. Але постійно вчимося це робити. В Platfor.ma є хороше ядро аудиторії, яке ми дуже цінуємо, тому розвиток бренду базуємо на задоволенні його потреб — намагаємося бути цікавішими й кориснішими. Це буде помітніше після перезапуску — тепер ми інвестуємо всі сили в нього.

— Що саме мінятимете?

— Зміни будуть і технічні — переходимо на іншу платформу, робимо сайт зручнішим у користуванні, — й концептуальні. Але ви все побачите самі, зараз про це не розповідатиму.

— Ви цього року робили проект із літературними татуюваннями, які дуже гарно розійшлися на Книжковому арсеналі. Чия це ідея?

— У більшості ідей насправді немає автора. Дуже часто хтось один пропонує, інший «докручує», потім ми разом доводимо ідею до фіналу. Літтату ми вигадали близько двох років тому на одній із редакційних вечірок. Але відкладали цей проект, бо він не здавався пріоритетним, були важливіші речі.

Знайдіть проблему, яку вирішує ваше медіа

— Розкажіть детальніше про 2014 рік, коли Platfor.ma вирішила розширитися й додати до звичної афіші ще й журнал. Чому саме такий розвиток тоді зробили пріоритетним?

— Мабуть, варто почати ще з 2010 року, коли сайт заснували. Команда на чолі з Олександром Акименком просто бачила проблему: прогресивний і креативний клас (команда проекту в тому числі) не знав, що крутого відбувається в місті, окрім концерту подружжя Білоножок або чергової вечірки у клубі «Саксон». Тобто події на кшталт лекції Мітіо Кайку чи майстер-класу із 3D-графіки були, а місця, де про них можна було би прочитати, — ні. Створюючи афішу альтернативних культурних подій у Києві, ми вирішували й проблему організаторів цих івентів, яким потрібно було достукатися до своєї аудиторії. Таким чином довкола Platfor.ma почало утворюватися ядро аудиторії найбільш прогресивних киян.

І загалом нам цього могло би вистачати, бо афіша — це теж непогано, ми почали потрохи заробляти й реінвестувати у проект. Але була проблема: немає хороших подій — немає хороших анонсів, а немає хороших анонсів — немає трафіку, люди тебе не читають; а люди тебе не читають — ти не можеш заробляти. Тобто ми вперлися у скляну стелю тієї аудиторії, яка знала про нас. До того ж у людей із роками ставало все менше мало вільного часу, мало хто заходить на афішу щодня, шукаючи, що б йому / їй таке зробити ввечері.

Потім була Революція гідності, ми зрозуміли, що нам не вистачає рупора для проголошення наших цінностей про те, що потрібно змінювати країну, бути кращою версією себе. Так і перетворили афішу на журнал про інновації та культуру зі слоганом Reinvent Ukraine.

У той час саме закрили видання «Коммерсант. Україна», в якому працював Юрій Марченко, він приєднався до нашої команди і став головним редактором.

«Монетизація — це не щось нарощене зверху на медіа, це те, що має бути всередині самої ідеї»

—Ви перш за все займаєтеся монетизацією Platfor.ma. В Україні це надзавдання —  знайти гроші на видання. Як вам це вдається?

— Проблема в тому й полягає, що люди спочатку створюють медіа, а потом шукають на нього гроші. Тобто запускають не тому, що воно насправді потрібно людям, цільовій аудиторії, а тому що засновникам так захотілося. Вкладають свої кошти, волонтерять, аби зробити сайт, викатують усю ці історію, а потім починають шукати на неї бюджети. Кваліфікованого менеджменту немає, фінансового планування — теж. Уявіть собі будь-який інший бізнес, який жив би за такими принципами і процвітав, — це ж майже не реально.

Якщо проект (не важливо, медійний він чи ні) створює якусь цінність для клієнтів — як аудиторії, так і рекламодавців, спонсорів, меценатів — то гроші будуть, хтось буде готовий платити за нього. Монетизація — це не щось нарощене зверху на медіа, це те, що має бути всередині самої ідеї.

— Ви сказали, що 60 % фінансування у вас іде зі спецпроектів. Які ще є джерела?

— Так, нещодавно ми запустили студію спецпроектів і нативного контенту Platformagic. Але також займаємося медіаконсалтингом для тих, хто хоче зробити своє ЗМІ, або для бізнесу, який прагне навчитися спілкуватися зі своєю аудиторією так, щоб від цієї комунікації людей не нудило, розміщуємо платні анонси в розділах «Афіша» та «Вакансії» від перевірених організаторів подій та роботодавців, є ще і банерна реклама.

«Україна у Facebook» — найуспішніший спецпроект Platfor.ma

— Platfor.ma знають також завдяки спецпроектам і нативній рекламі. У чому між ними різниця та який із ваших спецпроектів був найуспішнішим?

— Нативна реклама — це дуже широке поняття. Якщо ви шукаєте щось у Гуглі й вам видає якійсь рекламні оголошення на запит або скролите стрічку новин у Фейсбуку — це теж нативна реклама, тому що вона в нативному середовищі — там, де вам комфортно її побачити, де вона в тему. Нативна — це і product placement, який є у фільмах, коли хтось із зірок у футболці бренду чи п'є Coca-Cola.

На Platfor.ma ми працюємо з нативним контентом, підвидом нативної реклами, і називаємо це спецпроектами. Кожен із них — це співпраця з брендом чи організацією — важливо, щоби спецпроект був цікавий і корисний трьом сторонам: аудиторії, замовнику, нашій команді, інакше ідея не спрацює.

Найуспішніший, мабуть, «Україна у Facebook», у якому ми подали найважливіші події в історії країни у форматі постів соцмережі, із властивим їй сленгом та мемами. Він не був комерційним, але до цього продакшену ми підійшли так само, як і до будь-якого спецпроекту, продумали кожен лайк і комент. Найприємніше було, коли як приклад цей проект наводили не тільки представники креативної тусовки Фейсбуку, а й учителі та школярі, які казали, що в такому форматі вчити насправді цікаво.

— А ви сидите в цій соцмережі?

— Я заходжу раз на день-два ближче до вечора, аби бачити, що відбувається, — це частина моєї роботи. Весь інший час просто використовую месенджер. Це дає мені можливість не відволікатися. Новини та корисний контент отримую з імейл-розсилок, спеціалізованих каналів у Телеграм, кількох міжнародних сайтів медіа, а також чату #inspiration у нашому командному комунікаторі Slack, де ми ділимося цікавими посиланнями.

— Скільки Фейсбук вам генерує трафіку?

— Трафіку із соціальних мереж у нас близько 50 %. Із цього 70 % — Фейсбук, інше Твіттер. Інстаграм теж є, але він не здизайнений для трафіку. Загалом соцмережі можна використовувати і як канал для того, щоби приводити людей на сайт, і як спосіб розвитку бренду на іншій платформі, окрім сайту. Ми, наприклад, нещодавно робили спецпроект тільки на нашій сторінці у Фейсбуку, взагалі не публікуючи його на Platfor.ma.

Аудиторія — ваша головна цінність. Не зраджуйте її

— Як ви шукаєте спонсорів для спецпроектів? Ви йдете до них чи вони до вас?

— Тепер більше вони до нас, але на початку ініціаторами завжди були ми. Це тепер про нативну рекламу знають усі, а ще три роки тому спецпроекти було набагато важче продавати. Все, що робилося, було більше схоже на піар, інтереси аудиторії, створення якоїсь цінності для неї, було не пріоритетно.

Нині хороше нативне рішення в медіа — це дуже хороша можливість для бренду розказати свою історію. Не будуть же її читати на корпоративних сайтах. Тому треба йти туди, де люди звикли слухати, читати й дивитися. Хіба це не логічно? Єдине, що медіа, якщо воно піклується про свою аудиторію, має дуже чітко розуміти, де межа між брифом рекламодавця та інтересами аудиторії. Тобто якщо це не цікаво й не важливо для читачів, то не потрібно робити цей проект.

«Ми ніколи не беремося за роботу з рекламодавцями, які в нас не викликають довіри, наприклад, із тютюновими виробниками. Наша аудиторія — головна цінність»

— Навіть якщо пропонують кругленьку суму?

— Ви просто не досягнете хороших показників для рекламодавця, якщо вашій аудиторії не буде цікавий спецпроект. Також потрібно розуміти, з яким рекламодавцем можна працювати, а з яким ні. Якщо продукт відверто поганий або його виробник нетолерантний, то можна поставити під загрозу репутацію видання й довіру аудиторії. Тому ми ніколи не беремося за роботу з рекламодавцями, які в нас не викликають довіри, наприклад, із тютюновими виробниками. Наша аудиторія — головна цінність.

— Які ще можливості для заробітку плануєте використовувати?

— Ми вже перепробували доволі багато: продавали квитки на події, робили офлайнові івенти, виходили на краудфандинг. Це окрім спецпроектів та медійної реклами. Загалом я переконана, що рекламна модель для медіа не найкраща. Було б логічно, якби монетизація медіа залежала від його безпосередньої роботи, а не від чогось, що ти робиш додатково, аби медіа фінансувати.

— Тобто ви вірите, що українці готові платити за інформацію?

— Так. Авжеж, це важко: і зрозуміти, чию проблему ти вирішуєш, і створити цінність, аби її вирішити, і правильно її пояснити. Але точно можливо.

— Як щодо Platfor.ma?

— На даний момент, думаю, можна підтримувати проект фінансово через симпатію до проекту і те, що ми намагаємося експериментувати, робимо щось конструктивне. Але після перезапуску будемо створювати додаткову цінність.

— То за що ж українці захочуть платити?

— Думаю, немає поняття універсального контенту, за який платили би. В кожного медіа є своє ядро аудиторії, яка чомусь із ним перебуває протягом якоїсь кількості часу. Це схоже на звичайну «воронку продажів», як у будь-якому іншому бізнесі, — конвертування ядра людей, які тебе просто читають, у тих, хто ще й платить. Кожне медіа має саме для себе знайти цю цінність. І це не обов’язково повинен бути контент.