У випуску — як стратегічні комунікації можуть бути інструментом змін на краще, якщо використовувати їх відповідально. А також про ефективність та роль страткомунікацій в житті кожної людини. 

Вікторія Мерлич, експертка Центру стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки

Що означає термін «стратегічні комунікації»?

Стратегічні комунікації — це узгоджене використання всіх комунікаційних можливостей держави для досягнення її цілей. Це може бути публічна дипломатія, військові зв'язки, зв'язки з громадськістю, реалізація інформаційних кампаній. Цей термін став популярним наприкінці ХХ століття, коли з'явилися новітні медіа та технології, і держави зрозуміли важливість системної комунікації з населенням.

Американські військові почали активно займатися стратегічними комунікаціями в 60-70-х роках. Це пов'язано з тим, що частина стратегічних комунікацій включає медіаграмотність і критичне мислення, які були важливими для підготовки військових. Їх готували до можливих ситуацій, як-от полон, де потрібно вміти правильно поводитися з інформацією, зберігати важливі дані і розуміти, яку інформацію можна розкривати.

А як стратегічні комунікації відрізняються від пропаганди, адже вони можуть виглядати схожими?

Головна відмінність у правдивості. Стратегічні комунікації в демократичних країнах ґрунтуються на чесності й правдивості, тоді як пропаганда, особливо у тоталітарних режимах, базується на маніпуляціях та брехні. Стратегічні комунікації націлені на діалог з аудиторією і часто спрямовані на зміну поведінки, але це робиться етично.

Чи є приклади того, як стратегічні комунікації ефективно працювали в Україні?

Чудовий приклад — Моршин під час пандемії COVID-19. Місцева влада узгодила свої дії з центральною владою, провела інформаційну кампанію про вакцинацію. Мер Моршина особисто пояснював важливість вакцинації, медики на власному прикладі показували безпечність щеплень — це призвело до того, що місто уникло локдауну. В результаті вакцинація охопила понад 70% населення, це яскравий приклад узгоджених та ефективних комунікацій.

Одним із важливих аспектів ефективних стратегічних комунікацій є так звана «політика єдиного голосу». Можете пояснити, що це означає і як вона застосовується на практиці?

Політика єдиного голосу полягає в тому, що всі державні інституції узгоджують свої меседжі та позиції, перш ніж вийти до населення з офіційними заявами. Це забезпечує єдність, узгодженість та створює довіру до влади. Історія цього підходу бере свій початок у Великій Британії, де виникла кризова ситуація: різні міністерства спілкувалися з громадянами, але передавали абсолютно різні повідомлення. Це викликало паніку, адже люди не могли зрозуміти, що насправді відбувається. У відповідь на це уряд вирішив, що всі міністерства та відомства повинні координувати свої заяви, щоб уникнути хаосу в комунікації. Це стало основою для формування політики єдиного голосу.

В Україні цей принцип почав активно застосовуватися після початку повномасштабного вторгнення Росії у 2022 році. Це було вкрай важливо, оскільки під час кризових ситуацій, населення потребує чіткої, єдиної та зрозумілої інформації. Неузгоджені або суперечливі повідомлення можуть тільки посилити паніку та недовіру. Усі ключові органи влади та комунікаційні команди співпрацюють для формування єдиної офіційної позиції, яка потім транслюється громадянам.

Як саме організовується робота комунікаційних команд у різних міністерствах? Хто створює ці повідомлення і як це все координується?

Кожне міністерство або державна установа має свою комунікаційну команду або відповідний відділ, який займається публічними заявами. Ці команди складаються з фахівців, які відповідальні за формування меседжів та комунікацію з населенням. Коли виникає потреба у єдиній позиції, представники всіх комунікаційних відділів збираються, обговорюють ключові моменти та погоджують інформацію. Далі президент або офіційні представники міністерств доносять інформацію до громадськості. Важливо, що ця робота не виконується одноосібно кимось із комунікаційників. Це колективний процес, де кожен відділ має свою відповідальність і частину роботи.

Якою ж має бути робота комунікаційника в умовах серйозних викликів, як пандемія або війна? Адже в таких ситуаціях потрібно діяти дуже швидко, особливо коли дезінформація поширюється ще швидше.

Робота комунікаційника в кризових умовах вимагає надзвичайної оперативності та гнучкості. Ми маємо справу не лише з поширенням правдивої інформації, але й з необхідністю протидіяти фейкам та дезінформації. Є різні підходи до цього. Наприклад, не всі фейки варто спростовувати, оскільки часто їхнє спростування тільки сприяє їхньому поширенню. Люди бачать фейк, починають його обговорювати, коментувати, і він швидко розлітається. Натомість спростування досягає лише частини аудиторії, і воно не завжди є настільки ефективним. Тому комунікаційник має володіти критичним мисленням і розуміти, коли і як реагувати на дезінформацію.

Один із прикладів ефективних стратегічних комунікацій можна побачити у Великій Британії, яка активно розробляє системні підходи в цій сфері. У них є методологія під назвою «OASIS», яка використовується під час проведення інформаційних кампаній, це акронім, де кожна буква означає певний етап або елемент кампанії: 

Objectives — цілі. Формулювання основних та підцілей кампанії.

Audience — аудиторія. Чітке розуміння, з якою аудиторією ми працюємо, бо підхід до різних вікових або соціальних груп має бути різним.

Strategy — стратегія. Розробка плану, як досягти поставлених цілей.

Implementation — впровадження. Конкретні кроки з реалізації стратегії.

Scoring — оцінка ефективності. Аналіз результатів кампанії, чи вдалося досягти змін у поведінці аудиторії.

Окрім цього, важливо правильно вимірювати результати стратегічних комунікацій. Це може бути як соціологічні опитування, так і аналіз відвідуваності заходів або медіа-активність.

Якою мовою мають комунікувати урядові команди зі своєю аудиторією? Мається на увазі не лише мовна приналежність, але і стиль, простота викладу.

Мова комунікацій має бути простою і доступною. Це критично важливо, тому що ми звертаємося до широкого загалу, кожен має зрозуміти, що йому хочуть донести. Повідомлення повинні бути ясними, логічними та, звісно, правдивими. Кількість меседжів також має бути обмеженою. Найкраще, коли є чітко розроблений «меседж-бокс» — набір ключових повідомлень, з якими ми виходимо до аудиторії. 

Комунікація також має адаптуватися під різні аудиторії. Наприклад, якщо ми спілкуємося з бізнесом, ми можемо використовувати спеціалізовану термінологію, але для звичайних громадян меседжі мають бути більш простими.

Радянська пропаганда мала багато спільного з сучасними підходами до стратегічних комунікацій, вона також дотримувалася політики єдиного голосу. Однак вона не базувалася на правдивості, що призвело до великої недовіри серед населення.

Радянська пропаганда була класичним прикладом єдиної інформаційної політики, але вона не ґрунтувалася на правдивій інформації. Це було джерелом численних анекдотів і недовіри серед радянських людей, адже більшість із них усвідомлювали, що влада постійно бреше.

У сучасних умовах стратегічні комунікації мають кардинально інший підхід — основний акцент робиться на прозорості та достовірності інформації. Люди можуть перевіряти інформацію з різних джерел, тому правдивість є ключовим фактором успіху в комунікації.

Нагадаємо, в проєкті «Відсіч дезінформації» Наталя Соколенко разом із експертками та експертами допоможуть розібратися в ключових аспектах медіаграмотності та стати більш обізнаними користувачами інформації. Бо в сучасному світі інформаційні потоки змінюють наше життя щосекунди. Фейкові новини, дезінформація, маніпуляції та пропаганда заповнюють простір, тому важливо навчитися критично мислити та відрізняти правду від брехні.